Jeder kann mitmachen
Chris Anderson:
The Long Tail.
Der lange Schwanz.
Nischenprodukte statt Massenmarkt. Das Geschäft der Zukunft.
Carl Hanser Verlag, München 2007,
287 Seiten, 19.90 Euro,
ISBN 978-3-446-40990-3
Von Peter Felixberger
In der Internetökonomie gibt es unzählige Nischen. Der Chefredakteur des US-Magazins Wired beschreibt die neue Vielfaltsökonomie von unten.
Allein im Jahr 2005 stieg in den USA die Zahl der neu veröffentlichten Musikalben um 36 Prozent. Der Grund liegt auf der Hand: Jeder Künstler kann heute seine Musik selbst aufnehmen und veröffentlichen. Alleine in MySpace wurden im selben Jahr über 300.000 Titel zum kostenlosen Herunterladen eingestellt. Wir erleben nicht nur in der Musikbranche eine erhebliche Ausweitung des Produktangebots. Fast überall produzieren Menschen Produkte und Dienstleistungen jenseits von Kaufhaus, Einzelhandel, Handwerk und Old Economy. Was natürlich seine Gründe hat.
Bisher galt im Handel nämlich die 80:20-Regel: Mit 20 Prozent der Produkte erzielt man 80 Prozent des Umsatzes. Jedes Kauf- und Warenhaus tickt so. Von zehn Kaffeekannen, Küchenschürzen oder Sportschuhen werden bei Lichte betrachtet nur zwei Modelle nachgefragt. Glaubt man Chris Anderson, dem umtriebigen Chefredakteur des US-Magazins Wired, dreht sich diese Logik jetzt um. Im Internethandel gilt nämlich die 98-Prozent-Regel. Alle angebotenen Artikel werden zu 98 Prozent mindestens einmal monatlich oder vierteljährlich verkauft. Ein gutes Beispiel ist der Online-Buchhändler Amazon: "98 Prozent der meistverkauften 100.000 Bücher finden einmal im Quartal einen Abnehmer." Ähnlich hoch ist die Prozentzahl bei fast allen Online-Musik- und -Filmhändlern rund um den Erdball.
Was passiert da? Im digitalen Zeitalter verändern sich, so Anderson, die ökonomischen Spielregeln dramatisch. Die bisherigen Massenmärkte zerfallen in unzählige Nischen. Das Internet ist ihre ideale Vermarktungsschiene. Denn Produktpräsentation oder Lagerhaltung kosten nicht mehr viel. Die Folge: Jeder kann mitmachen im weltweiten Spiel um Verkäufe und Profite. Und offenbar spielen immer mehr mit. Jenseits des Mainstreams mit wenigen Blockbustern werden Millionen kleiner Minimärkte sichtbar. Genau dort hat der Verbraucher jetzt Zugang zur überbordenden Vielfalt aller möglichen Produkte. Ein Beispiel, das jeder kennt: Fast alles, was über eBay oder iTunes angeboten wird, wird auch verkauft. Egal, wie exotisch oder überflüssig es zunächst scheinen mag. Die Folge: Das Geschäft der Zukunft verlagert sich langsam dorthin, wo Vielfalt statt Einfalt herrscht.
Abseits des Rampenlichts wird Geld verdient.
Anderson hat hierfür eine Nachfragekurve entwickelt und etwa am Beispiel der Medien illustriert. Ganz links weist die Kurve stark nach oben. Klar, an ihrer Spitze stehen die Bestseller, Blockbuster und Musikhits. Dann läuft die Kurve sanft nach rechts aus. Dort finden wir die weniger beliebten Bücher, Filme und Songs. Dieser Rattenschwanz ist im Vergleich zur Spitze natürlich viel länger. Deshalb nennt ihn Anderson "The Long Tail". Mit Millionen von Artikeln, die nicht im täglichen Rampenlicht der Prospekte und Werbeanzeigen stehen.
Was bisher nur wenige wussten: Die vielen grauen Produktmäuse erzielen einen höheren Umsatz als die wenigen Blockbuster. Der Grund: "Heute, in einer Zeit, in der die Verbraucher vernetzt sind und nahezu alles digital ist, hat sich die Ökonomie des Vertriebs radikal verändert, da das Internet jede Branche, mit der es in Kontakt kommt, absorbiert und die Funktion von Lager, Kino und Sendeanstalt übernimmt - und das zu einem Bruchteil der bisherigen Kosten."
Anders ausgedrückt: Mit dem Internet ist es einfach billiger geworden, mehr Menschen zu erreichen, "wodurch sich die Liquidität des Marktes im Long Tail effektiv erhöht hat. Das wiederum schlägt sich in einem verstärkten Konsum nieder, wodurch der Umsatz steigt." Hintergrund: Wenn es, wie bei digitalen Produkten, keine Lagerhaltungskosten gibt, können alle Produkte gleichzeitig angeboten werden. Im realen Handel hingegen herrscht nach wie vor der Kampf um wenige gute Regalplätze. Beispiel Buchhandlung. Dort werden nach wie vor nur einige wenige Bestseller in auffälliger Kundenlauflage platziert. Der lange Schwanz an Titeln aus der zweiten und dritten Reihe wird nicht mehr angeboten. Gekauft werden folglich nur Bestseller, die ihrerseits in den Verlagsprogrammen die schwächeren Titel mitfinanzieren sollen. Das Ende vom Lied: Wer als Verlag keine Bestseller hat, findet im Mainstream-Buchhandel kein Regal mehr. Der Verkauf übers Internet wird somit überlebenswichtig.
Anderson plädiert nicht nur deshalb für eine radikale "Ökonomie der Angebotsvielfalt". Auch der Kunde hat mehr davon. Wer nämlich mehr Auswahl hat, konsumiert auch mehr. Wer mehr konsumiert, kurbelt die Wirtschaft und den Wohlstand an. Deshalb, sagt Anderson, ist die Vielfaltsökonomie im Internet das aussichtsreichste Geschäftsmodell der Zukunft.
Es lebe die Vielfaltsökonomie von unten!
Womit wir den weltverbessernden Teil von Chris Andersons Argumentation erreicht haben. In der Vielfaltsökonomie können alle am großen Wirtschaftsspiel teilhaben. Eine Entwicklung, die der Kapitalismus nötiger hat denn je. Denn im Blockbuster-Kapitalismus wird nur gehandelt, was via Marketing und Werbung den Massen untergeschoben wird. Das Ende vom Lied: Immergleiche Produkte in immergleichen Geschäften an immergleiche Kunden, denen man ihre Bedürfnisse von oben vordefiniert. Widerspruch zwecklos. In den Nischen hingegen herrscht bunte Vielfalt. Was auch nötig ist, denn im Zeitalter der Individualisierung steigen auch die unterschiedlichen Bedürfnisse. Standardisierte Produkte sind hier nicht mehr gefragt. Anderson beschreibt das sehr gut am Beispiel von Mehl. "Heute werden im Lebensmittelladen oft bis zu 20 verschiedene Sorten Mehl verkauft, darunter so normale wie Vollkornmehl oder Mehl aus biologischem Anbau, aber auch exotische Sorten wie Amarantmehl oder Maismehl aus blauem Mais."
Der Nischenkapitalismus erobert die vormalige Monotonie des Warenalltags zurück und verwandelt sie wieder in einen bunten Gemischtwarenladen. Die Kommandowirtschaft von oben ist out, es lebe die Vielfaltsökonomie von unten! Mit Menschen, die am Wirtschaftsspiel wieder als Produzenten teilnehmen dürfen.